據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2016年1-8月中國(guó)共進(jìn)口鮮奶42.32萬(wàn)噸，同比增加63.4%，進(jìn)口額4.25億美元，同比增長(zhǎng)48.3%。行業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，今年進(jìn)口鮮奶總量或?qū)⒊�過70萬(wàn)噸，而這一數(shù)字是2014年進(jìn)口總量的2倍還要多。但進(jìn)口牛奶井噴背后卻隱憂不斷：除了在電商平臺(tái)大打價(jià)格戰(zhàn)之外，進(jìn)口牛奶本身貨齡較長(zhǎng)、渠道下沉遇阻等，都成為了經(jīng)銷商面前的攔路虎。

大量涌入中國(guó)市場(chǎng)

乳業(yè)專家王丁棉接受媒體采訪時(shí)表示，目前進(jìn)口牛奶總量由2008年的幾千噸到去年的46萬(wàn)噸，而今年前8個(gè)月便追平上年，按此速度，進(jìn)口牛奶的增速快得驚人。而這也意味著，進(jìn)口乳制品已不滿足大包粉和嬰幼兒奶粉大量進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，液態(tài)奶也作為一支獨(dú)立軍團(tuán)進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)。

在十幾年前，以帕瑪拉特、卡夫等國(guó)際乳業(yè)巨頭為代表的進(jìn)口牛奶品牌，曾大規(guī)模進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但由于產(chǎn)品定位和價(jià)格水土不服，連續(xù)虧損，最終帕瑪拉特等紛紛退出。

但國(guó)內(nèi)巨大的市場(chǎng)空間依然讓進(jìn)口牛奶眼紅，從2012年開始，進(jìn)口牛奶開始了新一輪嘗試，此輪進(jìn)口牛奶來(lái)勢(shì)洶洶，利用低價(jià)戰(zhàn)略在國(guó)內(nèi)攻城略地，迅速搶占了電商市場(chǎng)的主要份額，還逐步在商超和國(guó)內(nèi)牛奶分庭抗禮。

海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年進(jìn)口牛奶平均價(jià)格為1300美元/噸，較2010年的1800美元/噸下降了近3成，2016年8月份進(jìn)口牛奶的平均價(jià)格為968美元/噸，相比2014年又下降了25%。

2014年開始，國(guó)內(nèi)牧場(chǎng)倒奶殺牛，乳品企業(yè)經(jīng)營(yíng)放緩，但也沒有影響到進(jìn)口牛奶的高速增長(zhǎng)，奶業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2014年進(jìn)口鮮奶總量已達(dá)30萬(wàn)噸，而2015年這一數(shù)字又增長(zhǎng)到46萬(wàn)噸。

價(jià)格戰(zhàn)此起彼伏

現(xiàn)在，進(jìn)口牛奶已經(jīng)成為了各大電商、商超的“標(biāo)配”品類。僅在1號(hào)店，記者看到進(jìn)口牛奶品牌就有40個(gè)之多。而在百佳、O‘LE等超市，進(jìn)口牛奶品牌普遍有5-10個(gè)。有業(yè)內(nèi)人士估算，目前在國(guó)內(nèi)線上線下銷售的進(jìn)口牛奶品牌估計(jì)已有800-1000個(gè)，比2010年時(shí)翻了3-4倍。

為了抓住消費(fèi)者，進(jìn)口牛奶在電商平臺(tái)進(jìn)行的價(jià)格戰(zhàn)正愈演愈烈。在京東商城，記者看到德國(guó)歐德堡(Oldenburger)超高溫處理全脂純牛奶200ml*24盒秒殺價(jià)為49.9元，而該產(chǎn)品在蘇寧易購(gòu)天貓官方旗艦店的價(jià)格為69元，并預(yù)告雙十一當(dāng)天的價(jià)格為42元。德國(guó)進(jìn)口牛奶德亞(Weidendorf)全脂 200ml*30盒在京東的價(jià)格為69.9元，而該產(chǎn)品在天貓超市的價(jià)格則為79元。

價(jià)格戰(zhàn)背后，是進(jìn)口牛奶代理商利潤(rùn)的一再被壓縮�！斑M(jìn)口牛奶真正的銷售主要還是在京東、1號(hào)店等電商平臺(tái)上，而在商超渠道，畢竟國(guó)產(chǎn)牛奶的價(jià)格已經(jīng)擺在那里了，這些進(jìn)口牛奶標(biāo)價(jià)再高，實(shí)際上很難賣得動(dòng)�！睆V東一位乳品經(jīng)銷商對(duì)記者說，目前賣得最好的也就只有一兩個(gè)品牌，一年估計(jì)能做到7000萬(wàn)元左右，而其他的品牌真正賺錢的幾乎沒有。

“這些進(jìn)口牛奶品牌，有的是國(guó)外企業(yè)在做跨境代工奶粉的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)液態(tài)奶市場(chǎng)也不錯(cuò)，就開始增加進(jìn)口牛奶的業(yè)務(wù)，也有的是國(guó)內(nèi)企業(yè)特地到國(guó)外引進(jìn)的品牌。尤其是現(xiàn)在跨境購(gòu)發(fā)展后，品牌數(shù)也跟著快速增長(zhǎng)。”乳業(yè)分析師宋亮告訴記者，這些進(jìn)口牛奶開始的作用是幫天貓、京東、1號(hào)店電商引流，之后再逐漸往線下商超渠道走。

不過，乳業(yè)專家解觀勝表示，盡管進(jìn)口牛奶的價(jià)格一降再降，但是在傳統(tǒng)渠道的價(jià)格仍不親民，價(jià)格與進(jìn)口奶粉的價(jià)格不相上下，很多傳統(tǒng)渠道的消費(fèi)者對(duì)如此高價(jià)的進(jìn)口牛奶并不買賬。

貨齡較長(zhǎng)是問題

價(jià)格戰(zhàn)的背后是代理商所面臨的虧損風(fēng)險(xiǎn)。王丁棉表示，通過調(diào)查了解到，目前進(jìn)口牛奶代理商有一半是虧本的，1/3接近不賺不賠，20%~25%的代理商能賺到錢。

“進(jìn)口牛奶營(yíng)運(yùn)成本非常高，對(duì)運(yùn)輸時(shí)間、保質(zhì)期、物流鋪貨、資金周轉(zhuǎn)的要求都很高，沒有人能做到順暢快速地占領(lǐng)市場(chǎng)�！庇薪�(jīng)銷商表示，其中最困擾的就是保質(zhì)問題，進(jìn)口牛奶一不小心就過期、變質(zhì)，損耗非常大�！八�以目前國(guó)產(chǎn)牛奶的保質(zhì)期一般是180天，而進(jìn)口牛奶的保質(zhì)期必須要拉長(zhǎng)到365天，才能避免大量損耗。”

解觀勝認(rèn)為，由于從國(guó)外運(yùn)到國(guó)內(nèi)需要過關(guān)，貨物到倉(cāng)后，還得兩到三個(gè)月的時(shí)間，即使是空運(yùn)也要一個(gè)多月的時(shí)間，而進(jìn)口牛奶的保質(zhì)期一般是9~12個(gè)月。按照超市的要求，距離保質(zhì)期到期3個(gè)月左右時(shí)間，商品就得下架，真正銷售的時(shí)間其實(shí)很短，只有三四個(gè)月，而且量不是很大。

而選擇在電商平臺(tái)銷售也面臨著同樣的問題。淘寶上，記者發(fā)現(xiàn)在買家評(píng)價(jià)一欄，問題比較集中的就是貨齡比較長(zhǎng)，拿到手的產(chǎn)品距離保質(zhì)期只有三個(gè)月，其次就是口感、包裝比較差等。雖然能夠通過網(wǎng)上預(yù)訂來(lái)解決貨齡問題，但仍然無(wú)法解決規(guī)模銷售問題。

渠道下沉遇阻

對(duì)于進(jìn)口牛奶擴(kuò)充市場(chǎng)而言，除了貨齡之外，銷售局限也是短期內(nèi)難以克服的障礙。宋亮表示，進(jìn)口牛奶的銷售區(qū)域和渠道都被固化，難以做到渠道下沉。一個(gè)進(jìn)口牛奶品牌只局限在一個(gè)地區(qū)或一個(gè)省銷售，有些品牌線上能看到，線下卻看不到，還有更多品牌在國(guó)內(nèi)能看到，在國(guó)外看不到，而且這些品牌只能浮在東部一二線城市，要再往四五線市場(chǎng)下沉，很難。

事實(shí)上也如此，雖然目前電商解決了問題就是縮短日期，在網(wǎng)上提前兩個(gè)月開放訂單，通過快船、空運(yùn)把產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)较�費(fèi)者手里，部分解決了運(yùn)輸和保質(zhì)期問題，但是這些只是相對(duì)于沿海發(fā)達(dá)的部分區(qū)域市場(chǎng)，而對(duì)于二三線市場(chǎng)，甚至是三四線的縣、鄉(xiāng)級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)和偏遠(yuǎn)的西部地區(qū)，由于產(chǎn)品價(jià)格和物流成本等原因仍然無(wú)法輻射到，渠道下沉遇阻。

而記者調(diào)查了解到，很多縣鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)根本沒有進(jìn)口牛奶的銷售。業(yè)內(nèi)人士表示，進(jìn)口牛奶在這些不發(fā)達(dá)的區(qū)域難有生存空間，物流不發(fā)達(dá)、經(jīng)營(yíng)成本高、代理風(fēng)險(xiǎn)大，最終導(dǎo)致進(jìn)口牛奶渠道下沉遇阻。（文章來(lái)源：《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》）