面對(duì)存量競爭的市場環(huán)境，母嬰行業(yè)中不管是品牌還是渠道，經(jīng)營方式、策略重點(diǎn)都需要發(fā)生適時(shí)順勢(shì)的變化。

眾所周知，產(chǎn)品同質(zhì)化是我國奶粉市場目前已經(jīng)存在的問題，同質(zhì)化與價(jià)格戰(zhàn)之間的內(nèi)在聯(lián)系，對(duì)于行業(yè)造成了一定影響。二次配方注冊(cè)對(duì)部分營養(yǎng)素的規(guī)定、限制（《盤點(diǎn)113款奶粉，僅有15.9%DHA含量符合新國標(biāo)！》），一方面加深了產(chǎn)品同質(zhì)化程度，另一方面，市場競爭決定了企業(yè)必將尋求產(chǎn)品差異化。乳企將被倒逼選擇回歸產(chǎn)品，以科研為核心，提升產(chǎn)品價(jià)值感，獲得市場份額，并打破二次配方注冊(cè)帶來的同質(zhì)化。

營養(yǎng)、技術(shù)、人群科研并行

競爭將回歸產(chǎn)品

研究方向影響成果價(jià)值，也決定著產(chǎn)品價(jià)值，觀察各品牌目前正在進(jìn)行的研究，筆者發(fā)現(xiàn)主要圍繞三大類，分別是：營養(yǎng)研究，技術(shù)研究，人群研究。

01

首先在以母乳為核心的營養(yǎng)研究方面，飛鶴、伊利、圣元優(yōu)博、蒙牛雅士利等中資乳企，對(duì)于營養(yǎng)研究的趨勢(shì)具有較強(qiáng)代表性。

比如伊利金領(lǐng)冠，依托19年母乳研究，獲得5項(xiàng)中國專利，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新打造了“六維易吸收”體系，六大營養(yǎng)素實(shí)現(xiàn)了在蛋白質(zhì)、脂肪、核苷酸、磷脂和低聚糖等方面對(duì)母乳營養(yǎng)結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)模擬。也正是由于在中國母乳研究上的領(lǐng)先，伊利2009年發(fā)布了首部《中國母乳研究白皮書》，并在2020年更新全新一版。

比如飛鶴，針對(duì)中國母乳蛋白質(zhì)和氨基酸的系統(tǒng)綜述，揭示了氨基酸及多種活性蛋白成分在母乳各階段的動(dòng)態(tài)變化，其中包括乳鐵蛋白、α-乳白蛋白等關(guān)鍵營養(yǎng)成分；另外，飛鶴還針對(duì)中國不同地區(qū)之間母乳42種脂肪酸含量的特點(diǎn)進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)中國母乳三大類脂肪酸關(guān)鍵比例為1: 1: 0.7, 并更加精準(zhǔn)地描述了腦部發(fā)育重要營養(yǎng)物質(zhì)DHA/ARA的比例為1: 1.69�？梢灶A(yù)見這些成果在產(chǎn)品上的運(yùn)用，能夠使飛鶴更加貼合“更適合中國寶寶體質(zhì)”的品牌定位。

再比如蒙牛雅士利2020年公布新型全價(jià)母乳結(jié)構(gòu)脂UPU研究成果，今年3月發(fā)布依據(jù)不同地域母乳成分的差異打造出3代OPO嬰配粉；圣元優(yōu)博基于蛋白質(zhì)研究打造的產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)——乳酪比9：1的仿生配方等等。

當(dāng)然在營養(yǎng)配方研究上，部分外資乳企依靠科研長期性形成了深厚積淀。比如近年來，惠氏、美贊臣等乳企對(duì)腦磷脂群、乳脂球膜、HMO、gsMO等營養(yǎng)物質(zhì)的研究運(yùn)用。這些外資乳企對(duì)于創(chuàng)新性產(chǎn)品的推出，幫助嬰配粉產(chǎn)品一次次升級(jí)迭代。

 02

營養(yǎng)配方研究，是奶粉研究最主要的方向，除此之外，技術(shù)研究，人群研究也在助推整個(gè)奶粉產(chǎn)業(yè)的升級(jí)。

比如技術(shù)研究上。海普諾凱1897在原料中優(yōu)化了氨基酸組態(tài)，提高蛋白質(zhì)利用率和營養(yǎng)吸收率，幫助寶寶減輕腎臟負(fù)擔(dān)；a2公司基于對(duì)牛奶蛋白質(zhì)的研究，首先利用基因檢測(cè)技術(shù)篩選出了A2型奶牛奶源，到今天引領(lǐng)了一個(gè)細(xì)分品類的風(fēng)潮；藍(lán)河用新的工藝流程完成了水解蛋白生產(chǎn)的大規(guī)模試產(chǎn)，并證明了其經(jīng)濟(jì)可靠性，成為羊水解嬰兒配方研究和開發(fā)領(lǐng)域的先驅(qū)；喜安智所使用的小分子技術(shù)，在乳蛋白和脂肪上同時(shí)運(yùn)用，使?fàn)I養(yǎng)能被更好吸收，也成為其產(chǎn)品顯著特點(diǎn)。

03

人群研究則更加寬泛，這里筆者著重指乳企針對(duì)乳糖不耐受、蛋白不耐受、苯丙酮尿癥患者等提供特殊醫(yī)學(xué)配方食品的研究，以及以中老年為主的成人粉的研究。

在提供特醫(yī)食品方面，雀巢和達(dá)能紐迪希亞等外資企業(yè)具有一定領(lǐng)先地位，我國特醫(yī)食品研究起步較晚，目前以圣桐特醫(yī)和貝因美為代表的部分企業(yè)，正在加大研究力度，飛鶴、和氏通過羊奶粉切入特醫(yī)領(lǐng)域。而針對(duì)成年人生理特點(diǎn)，如乳企面對(duì)中老年人補(bǔ)鈣、降血壓、阿茲海默癥預(yù)防的需求，也是做了重點(diǎn)研究，國內(nèi)部分乳企還選擇利用中藥成分做出一定特色。

筆者認(rèn)為，針對(duì)營養(yǎng)配方，工藝技術(shù)，特定人群的研究，各乳企面前仍然有廣闊的空間，只是企業(yè)究竟愿不愿意花功夫、花多大功夫去進(jìn)行深入研究。如果乳企不具備核心研究成果，在競爭上只能依賴于供應(yīng)商成果，而失去了面對(duì)其他品牌的獨(dú)特競爭力，不利于贏得消費(fèi)者，擴(kuò)大市場份額。 

二次注冊(cè)帶來行業(yè)之變

產(chǎn)品硬實(shí)力稱王

通過剛才筆者所列舉的各企業(yè)的科研方向、成果，我們能大致看到行業(yè)營養(yǎng)研究重點(diǎn)和格局的現(xiàn)狀。二次配方注冊(cè)的到來將會(huì)對(duì)行業(yè)科研深化起到推動(dòng)作用，同時(shí)對(duì)于行業(yè)格局可能也會(huì)有一定影響。

首先，正如中國乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮在奶粉圈&奶粉智庫“精耕中國·2021中國母嬰渠道峰會(huì)”上指出：“二次配方注冊(cè)，對(duì)整個(gè)行業(yè)提高產(chǎn)品品質(zhì)是一件好事，但是從標(biāo)準(zhǔn)的更新來看，可能讓各品牌的產(chǎn)品配方更加趨同。”

二次配方注冊(cè)，可能帶來產(chǎn)品同質(zhì)化加深，但同時(shí)也將倒逼品牌回歸產(chǎn)品為重，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專業(yè)性，從而助力未來配方的差異化。我們看到藍(lán)河、美廬、和氏等潛力品牌紛紛建立科研相關(guān)項(xiàng)目。這對(duì)消費(fèi)者來說是樂意看到的，但是對(duì)于渠道來說，也要產(chǎn)生一定的危機(jī)感，因?yàn)殡S著奶粉品牌端的優(yōu)勝劣汰，作為連接品牌和消費(fèi)者的中間“橋梁”必然也會(huì)受到波及。

其次，行業(yè)集中度將繼續(xù)加深。一方面，二次配方注冊(cè)對(duì)部分營養(yǎng)最低添加的規(guī)定，使產(chǎn)品同質(zhì)化加深，而具有科研成果優(yōu)勢(shì)的企業(yè)對(duì)消費(fèi)者吸引力凸顯；另一方面，“最低添加”的規(guī)定也讓每罐產(chǎn)品的成本上升，對(duì)于市場份額本就有限的部分中小乳企，降低了生產(chǎn)嬰配粉的意愿，考量之下可能退出奶粉行業(yè)，亦或者轉(zhuǎn)戰(zhàn)兒童粉、成人粉。

總的來看，二次配方注冊(cè)帶來的洗牌可能不會(huì)如第一次那樣劇烈，行業(yè)發(fā)生的變化作為終端也不必過分擔(dān)心。如卡洛塔妮中國區(qū)運(yùn)營一區(qū)總監(jiān)陳董芝就透露卡洛塔妮從兩年前就開始準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)二次注冊(cè)，大部分企業(yè)對(duì)于二次注冊(cè)是有所預(yù)期的。

中國乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮指出，“二次配方注冊(cè)是一個(gè)好事兒，但是這個(gè)好事兒也不會(huì)改變格局太大，大家按部就班有序去做就可以了。”渠道面對(duì)二次配方注冊(cè)，需要做的是一方面趁此機(jī)會(huì)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，另一方面繼續(xù)增強(qiáng)營養(yǎng)配方知識(shí)體系建設(shè)，對(duì)于店內(nèi)品牌的主要科研成果有更深入的了解，用專業(yè)性打動(dòng)消費(fèi)者。

筆者認(rèn)為，對(duì)于品牌來說，站在長期主義的立場上，加大科研力度、提升科研水平，為品牌自身面對(duì)競爭增加了籌碼，同時(shí)是對(duì)消費(fèi)者更好的回饋，最終實(shí)在的成果，也將成為對(duì)渠道伙伴一大助力。精耕時(shí)代到來，配方將由“量”轉(zhuǎn)為對(duì)“質(zhì)”的關(guān)注，乳企的硬實(shí)力才能幫助品牌連同伙伴，披荊斬棘、勇往直前。