隨著消費(fèi)升級，越來越多的消費(fèi)者追求高品質(zhì)產(chǎn)品，所以高端白奶市場得到迅速發(fā)展。目前，稀缺奶源品類逐漸豐富，比如A2、娟姍奶、草飼奶等等，在產(chǎn)生差異化的同時(shí)，又符合營養(yǎng)化、功能化等市場消費(fèi)需求。

高端白奶市場營養(yǎng)化趨勢明顯，但功能化市場還較小，并且產(chǎn)品稀缺，大部分布局的頭部企業(yè)并不夠重視，主要布局功能化領(lǐng)域是出于卡位、產(chǎn)生差異化的目的。另外，其實(shí)市場上功能性產(chǎn)品的相關(guān)技術(shù)較低，擁有專業(yè)性技術(shù)的乳企并不多，這也造成了行業(yè)內(nèi)不少產(chǎn)品都為“概念”產(chǎn)品。

高端產(chǎn)品滲透率較高

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)中國城市家庭樣組數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，常溫乳品基礎(chǔ)產(chǎn)品、常溫乳品中端產(chǎn)品和常溫乳品高端產(chǎn)品銷售額均有所增長，其中基礎(chǔ)產(chǎn)品和高端產(chǎn)品增速較中端產(chǎn)品更快，高端產(chǎn)品滲透率較高。

隨著消費(fèi)水平的提升，并且因?yàn)橐咔樵�因，國家大力宣傳營養(yǎng)、健康知識，推動了乳制品市場的快速增長，讓消費(fèi)者了解乳制品的重要性。

據(jù)商業(yè)咨詢公司Frost Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，高端白奶在中國液奶市場中的占比逐年提升，2009-2013年高端白奶零售額由179億元增至417億元，2020年已突破800億元，并且未來幾年將繼續(xù)維持在5～15%左右的增長高位上。

基礎(chǔ)白奶集中度較高，而高端白奶市場還有較大的發(fā)展空間，并且依照新生代消費(fèi)者對于營養(yǎng)需求，未來高端白奶會成為乳企的強(qiáng)有力增長點(diǎn)之一，目前高端奶也是頭部乳企的標(biāo)配。

高端布局必不可少

提到高端白奶，大部分都會想到特侖蘇、金典等品牌，這些品牌都較早定位于高端市場，而隨著市場多元化需求的加劇，眾多頭部乳企瞄準(zhǔn)了高端白奶市場，從奶源、營養(yǎng)、功能等方面進(jìn)行差異化布局。

2021年12月16日，現(xiàn)代牧業(yè)官宣旗下首個(gè)子品牌“三只小牛”，將品牌定位為中高端功能牛奶品牌，直接就以牛種為區(qū)分，打造荷斯坦系列、娟姍系列及A2系列三大戰(zhàn)略產(chǎn)品線。

另外圣牧、旺旺、天友乳業(yè)等品牌都布局了高端白奶市場，并且依據(jù)部分品牌的銷量來看，該領(lǐng)域發(fā)展趨勢猛烈，增長迅速。

蒙牛年報(bào)顯示，明星產(chǎn)品特侖蘇2021年銷售額達(dá)300億元，而從2016年特侖蘇突破百億級銷售額開始，其發(fā)展就進(jìn)入超快車道，連續(xù)六年保持雙位數(shù)增長。從2005年發(fā)展到2021年，可以看到特侖蘇已占據(jù)蒙牛超30%的營收。

2021年，伊利金典銷售額突破200億元，而從2006年誕生以來，金典占位高端白奶賽道，銷售額就保持著高速穩(wěn)健增長。

功能性趨勢已顯現(xiàn)

據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，受益于消費(fèi)升級，越來越多追求高品質(zhì)的消費(fèi)者對高端白奶產(chǎn)生日常自飲的需求。一方面，消費(fèi)者越來越愿意為品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，喝安全、健康、營養(yǎng)的牛奶，成為新一代年輕人生活方式的優(yōu)選；另一方面，一款好奶要“好喝”也要“好看”，跳出功能性范疇，被賦予了更多的產(chǎn)品內(nèi)涵和消費(fèi)意義。

多元化的消費(fèi)者需求促進(jìn)高端白奶市場發(fā)展，也為乳企創(chuàng)新提供了廣泛空間，自奶源品類競爭之后，功能性進(jìn)入高端白奶市場，比如添加了膠原蛋白、玻尿酸等成分。

據(jù)艾瑞咨詢的調(diào)查顯示，在樣本人群中，4.1%幾乎沒有睡好的時(shí)候，46.9%都有失眠的經(jīng)歷，37.9%的人偶爾能睡個(gè)好覺，睡眠質(zhì)量欠佳已成為影響國民健康不可忽視的原因之一。

近兩年，“助眠”類產(chǎn)品陸續(xù)出現(xiàn)，軟糖、飲品、乳制品等不同領(lǐng)域都有部分品牌關(guān)注到此類產(chǎn)品，但怎樣講好、產(chǎn)生賣點(diǎn)卻不易。

布局目的卡位、差異化……

高端白奶相對于普通白奶在品質(zhì)、營養(yǎng)上都有所提升，是符合新生代消費(fèi)需求的，而受到全民健康的影響、消費(fèi)能力的提升，功能性市場開始崛起，但目前仍處于初步發(fā)展階段，增長較為迅速，但市場規(guī)模較小。

觀察乳企布局情況可以發(fā)現(xiàn)，基本上都是頭部乳企加碼了功能性白奶市場，但也是企業(yè)布局眾多領(lǐng)域的一小部分，乳企重視程度還比較低。因?yàn)樵擃I(lǐng)域規(guī)模較小，布局企業(yè)較少，大多數(shù)企業(yè)布局還處于進(jìn)行卡位，提升品牌差異性的目的。

而為何布局乳企大部分為頭部乳企？因?yàn)楦叨税啄坦δ芑�并非易事，考�?yàn)企業(yè)的技術(shù)、資金、渠道、營銷等綜合實(shí)力，費(fèi)時(shí)又費(fèi)力，小品牌難以達(dá)到這些條件，所以該領(lǐng)域幾乎是頭部乳企的“盤中餐”。

功能性白奶市場還處于初級階段，消費(fèi)者對其認(rèn)知并不完善，乳企在加大市場教育，讓消費(fèi)者認(rèn)識到該類產(chǎn)品優(yōu)勢的同時(shí)，也要具備產(chǎn)品力，市場才能打開。

如何講好“功能化”？

據(jù)了解，中老年人群普遍患有睡眠紊亂、抑郁、記憶力明顯減退等癥狀；而女性消費(fèi)者對于大健康、美容等需求較高；兒童對于眼部保護(hù)、補(bǔ)腦、成長等功能性乳制品需求較高。

但怎樣講好功能化值得關(guān)注，目前大部分功能性高端白奶只是向產(chǎn)品中注入功能性元素，乳企對于“概念”宣傳較為重視，但具有臨床實(shí)驗(yàn)和科學(xué)證明的產(chǎn)品稀缺，而消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品已經(jīng)免疫，開始需要一些專業(yè)性、實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品。

上海睿農(nóng)咨詢總經(jīng)理侯軍偉告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》，其一，直接講產(chǎn)品的特點(diǎn)：高鈣、富硒牛奶、0乳糖等；其二，直接講產(chǎn)品功能：補(bǔ)鈣、調(diào)節(jié)腸道等；其三，講好產(chǎn)品的源頭：原奶好、牧場好等；其四，講技術(shù)：用技術(shù)的先進(jìn)性體現(xiàn)產(chǎn)品的功能性，比如超濾技術(shù)等。

認(rèn)知&淺評：不同消費(fèi)人群對于高端白奶需求差距較大，多元化需求有利于乳企創(chuàng)新發(fā)展，具有較大創(chuàng)新空間。并且隨著消費(fèi)者健康意識的提升，未來對于功能性、營養(yǎng)性產(chǎn)品需求將會不斷增大。

來源：乳業(yè)財(cái)經(jīng)

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