如今，營養(yǎng)品已經(jīng)成為眾多母嬰企業(yè)的增量利器，作為營養(yǎng)品大鱷，湯臣倍健近年來加速布局孕嬰童營養(yǎng)品市場，并進軍母嬰渠道。近日，在由母嬰行業(yè)觀察主辦的2019全球母嬰萬人大會上，湯臣倍健副總經(jīng)理、天然博士CEO吳小剛帶來了精彩分享，從母嬰渠道營養(yǎng)品現(xiàn)狀、提升占比關(guān)鍵點，湯臣倍健進軍母嬰渠道的打法等維度進行闡述，以下為吳小剛演講全文：

營養(yǎng)品作用不能夸大

母嬰群體確需補充首先我們看一下什么是營養(yǎng)品？ 我們認為營養(yǎng)品其實就是膳食營養(yǎng)補充劑，是維生素、礦物質(zhì)、動物植物的提取物，其作用是對特定的人群具有平衡營養(yǎng)攝取、調(diào)節(jié)機體等功能，但是營養(yǎng)品不能代替正常飲食，更不能代替yaowu，所以營養(yǎng)品在銷售推廣、市場傳播的時候不能夸大成能治百病的yaowu，這是所有健康行業(yè)從業(yè)者的基本認知和職業(yè)道德。

從人類生命早期1000天的行為軌跡看來，一個媽媽從備孕到育兒的不同階段中，無論是媽媽還是寶寶，都需要膳食營養(yǎng)補充劑的攝入，尤其是如今80/90后新生代媽媽，在育兒過程中對于寶寶腸胃、腦部發(fā)育、身高發(fā)育、增強免疫等身體健康問題尤為關(guān)注。 中國母嬰渠道營養(yǎng)品現(xiàn)狀：

營養(yǎng)品在快速成長

在此前十七年的時間里，我一直負責(zé)湯臣倍健營養(yǎng)品在醫(yī)藥渠道、商超渠道的銷售工作，從2017年開始，開始負責(zé)營養(yǎng)品在整個中國母嬰渠道的銷售工作。下面看一下母嬰營養(yǎng)品在母嬰渠道的發(fā)展情況，在2016年的時候，母嬰營養(yǎng)品品類的銷售占比只有2.5%，2017年品類占比提升到3.9%，2018年品類占比再次提升到4.5%，到了2019年，母嬰營養(yǎng)品品類銷售占比已經(jīng)超過輔食達到了5.6%，成為繼奶粉、棉品、用品、紙品之后的第五大品類。營養(yǎng)品在快速地成長。然而，目前在中國母嬰渠道里，營養(yǎng)品品類暫時還沒有領(lǐng)導(dǎo)性的品牌，市場上大多數(shù)都是5千萬以內(nèi)規(guī)模的小品牌在運作，規(guī)模超過5千萬以上的品牌是比較少的。另外在母嬰渠道銷售營養(yǎng)品，連鎖門店賣不過單體門店，比如在江蘇、浙江地區(qū)很多單體門店，營養(yǎng)品銷售占比已經(jīng)達到了10~15%，但是很多連鎖門店卻都是在2%左右徘徊。母嬰營養(yǎng)品的銷售誤區(qū)和關(guān)鍵點

對于母嬰渠道來說，營養(yǎng)品還是個比較新的品類，因此在市場銷售中，存在不少誤區(qū)。誤區(qū)一：銷量是單純依靠渠道硬推出來的

目前，很多母嬰門店的老板認為，營養(yǎng)品的銷售是靠店員硬推出來的。其實不是這樣，母嬰店銷售營養(yǎng)品，是把雙刃劍。營養(yǎng)品是幫助消費者解決問題的品類，如果母嬰門店能夠正確地去銷售營養(yǎng)品，幫助消費者解決問題，消費者跟門店的黏性會越來越強。

誤區(qū)二：毛利率越高越好

高毛利是市場上對營養(yǎng)品的傳統(tǒng)認知，并錯誤地認為銷售營養(yǎng)品毛利率越高越好。2000年左右的時候，營養(yǎng)品在藥店的占比在2%左右，后來安利、湯臣倍健等品牌進入中國市場并不斷對消費者進行市場教育，營養(yǎng)品銷售占比達到了8~10%。后來，大部分藥店開始經(jīng)營高毛利的營養(yǎng)品，包括貼牌生產(chǎn)，然而，沒有一個品牌能在藥店中成長起來。因為營養(yǎng)品這個品類是靠品牌來驅(qū)動的。

誤區(qū)三：促銷力度越大越好

依靠促銷活動去銷售營養(yǎng)品，基本上復(fù)購率是微乎其微的。在市場上，銷售營養(yǎng)品越好的區(qū)域促銷的力度越小，越是銷售不好的區(qū)域促銷的力度越大。因為消費者對營養(yǎng)品的消費決策在于為何要購買營養(yǎng)品，這個營養(yǎng)品給自己和寶寶可以帶來怎樣的好處？因此，產(chǎn)品的作用和功效才是驅(qū)動消費者購買的重要因素之一。消費者在購買營養(yǎng)品的時候，需求是幫助自己或者寶寶解決實際身體健康狀況的問題，購買的過程中最關(guān)注的是品牌、產(chǎn)品以及口碑，而不是促銷和價格。

那么，母嬰渠道賣好營養(yǎng)品的關(guān)鍵點是什么？

從2018年中國營養(yǎng)品市場規(guī)模和渠道結(jié)構(gòu)來看，在1627億元的銷售規(guī)模中，直銷渠道占據(jù)了半壁江山。占比如此之高的原因在于直銷從業(yè)者具備了高水平的專業(yè)度和高質(zhì)量的服務(wù)。因此，要想在母嬰渠道里面賣好營養(yǎng)品，除了需要有好的產(chǎn)品、好的品牌，還要不斷提升店員銷售的專業(yè)技能，以及對消費者的服務(wù)能力，才能推動營養(yǎng)品在母嬰渠道中的良性發(fā)展。

進軍母嬰渠道

營養(yǎng)品大鱷湯臣倍健有何致勝法寶？

作為中國營養(yǎng)品的者，湯臣倍健是如何進軍母嬰渠道的？首先介紹一下湯臣倍健，湯臣倍健是國內(nèi)傳統(tǒng)領(lǐng)域中膳食營養(yǎng)補充劑的銷售冠軍，連續(xù)15年在零售終端銷量遙遙，在醫(yī)藥渠道中的市場份額大于排名第2到到第12名的品牌總和。能在市場上獲得如此成績，全靠集團對產(chǎn)品品質(zhì)的恪守。

湯臣倍健的原料遍及全球23個國家和地區(qū)，精選全球最優(yōu)質(zhì)的原料打造最高品質(zhì)的產(chǎn)品給到消費者。擁有行業(yè)內(nèi)個“透明工廠”，率先在行業(yè)內(nèi)開放供各界參觀，全球原料可追溯，生產(chǎn)過程全透明。湯臣倍健檢測中心制定了近200項嚴(yán)于國家標(biāo)準(zhǔn)的檢測項目，以嚴(yán)苛要求打造讓人放心的高品質(zhì)產(chǎn)品。

湯臣倍健品牌資產(chǎn)指數(shù)連續(xù)多年保持攀升，超越競爭品牌兩倍以上，其品牌轉(zhuǎn)化率也保持水平，用戶忠誠度超過了競品約50%。為了全面進軍中國母嬰渠道，湯臣倍健在今年投入了15個億在品牌建設(shè)推廣上，平均每月的廣告曝光量在2.9億目標(biāo)人次。目前，湯臣倍健已攜“天然博士”、“Life-sapce”還有“Pentavite”三大品牌進入母嬰渠道市場。其中，天然博士是湯臣倍健的自有品牌，定位零添加、有機高端營養(yǎng)品，分別有孕婦系列和寶寶系列，目前已經(jīng)推動了行業(yè)內(nèi)首款有機媽媽粉；Life-sapce是我們花了將近36億收購的澳洲益生菌品牌，是為中國寶寶量身定制的一款產(chǎn)品，接下來會投入4個億，繼續(xù)做大中國市場；Pentavite是我們收購的拜耳旗下?lián)碛?0多年品牌歷史的營養(yǎng)補充劑品牌，預(yù)計2020年初登陸中國。

在市場推廣方面，我們通過一套整合營銷方案，幫助母嬰門店共同提升營養(yǎng)品下一階段的銷售占比。比如說，根據(jù)不同的季節(jié)制造不同的話題，線上傳播方面則通過明星代言推薦，線下通過專家賦能消費者市場的教育和母嬰門店店員專業(yè)技能方面的提升，還有通過LBS精準(zhǔn)引流把消費者引到門店，通過現(xiàn)場銷售PK這樣的方法來提升營養(yǎng)品綜合銷售占比。雖然在傳統(tǒng)領(lǐng)域中，湯臣倍健已在市場持續(xù)，但在母嬰渠道中，依然是一個新兵。未來，湯臣倍健會繼續(xù)秉承“專業(yè)賦能品牌，品牌引領(lǐng)未來”的品牌理念，不斷探索，與渠道共同學(xué)習(xí)研究未來營養(yǎng)品品類的持續(xù)發(fā)展，找到一套在母嬰渠道的綜合解決方案。