2019上海CBME已經(jīng)完美落幕，相比2017、2018年的CBME，今年展會(huì)看似繁華的背后卻是奶粉人的焦灼和挑戰(zhàn)，透過(guò)熱鬧的表象來(lái)看奶粉行業(yè)的形勢(shì)不容樂(lè)觀(guān)，這讓我們更加感受到了中國(guó)乳業(yè)的不容易。人口寒冬來(lái)臨，奶粉行業(yè)增速放緩，筆者在今年的CBME上觀(guān)察到乳企展出的產(chǎn)品線(xiàn)從乳粉到乳液延伸，從主食向輔食拓展，從嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)向全家營(yíng)養(yǎng)擴(kuò)張，真的是越來(lái)越精細(xì)化。

人口紅利式微，奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇

從全國(guó)看新生人口下降，如下圖，2018年新生人口較2017年減少了200萬(wàn)，創(chuàng)下了自2008年來(lái)的新低。而從區(qū)域看，日前，重慶市衛(wèi)健委公布的《重慶市衛(wèi)生健康2019年5月月度統(tǒng)計(jì)資料》顯示，2019年1~5月，重慶市戶(hù)籍出生人口數(shù)68351人，同比減少30180人，其中，一孩同比減少15142人，二孩同比減少13311人，一孩二孩的出生比重均在下降。據(jù)了解，出生人口減少的主要原因：一是育齡婦女規(guī)模減少，2019年剩余主力軍20~29歲女性人口將減少6%，預(yù)計(jì)2030年20~25歲主力育齡婦女規(guī)模將比2017年減少31%；二是生育意愿下降，這不僅是因?yàn)橐庠干�育�?shù)的減少，更主要是成本提高導(dǎo)致人們的生育意愿不能完全實(shí)現(xiàn)；三是晚婚晚育加劇，結(jié)婚率2013年見(jiàn)頂后持續(xù)回落，離婚率持續(xù)攀升，1990~2015女性平均初育年齡從24.1推遲至26.3歲。

有業(yè)內(nèi)人士表示：“隨著育齡婦女和新生人口數(shù)量的不樂(lè)觀(guān)，奶粉行業(yè)真的不好過(guò)了，存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)從乳企的營(yíng)銷(xiāo)手段、品類(lèi)布局就可窺見(jiàn)一斑，你請(qǐng)代言我也請(qǐng)代言，你布局有機(jī)我也布局有機(jī)，跟風(fēng)、盲從的乳企只多不少，看吧，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)將更加慘烈�！�

面臨市場(chǎng)拐點(diǎn)，乳企將產(chǎn)品線(xiàn)不斷延伸

在展會(huì)中，我們不僅看到了有的乳企在有機(jī)奶粉、羊奶粉、牛奶粉、特配粉等品類(lèi)的精細(xì)化布局，還看到了它們?yōu)樘岣呤袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在液態(tài)奶、孕婦奶粉、兒童奶粉、中老年奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等細(xì)分品類(lèi)的擴(kuò)展，通過(guò)布局更加細(xì)分的市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

例如，牛奶粉品類(lèi)上，我們看到了金領(lǐng)冠有機(jī)塞納牧、法版優(yōu)博瑞慕、法版優(yōu)強(qiáng)、藍(lán)鉆啟賦、麥蔻有機(jī)/孕婦奶粉、安滿(mǎn)超高端孕婦奶粉“ASSURA”倍御、明一智優(yōu)園兒童奶粉、布瑞弗尼幼兒液態(tài)配方奶等。

例如，羊奶粉品類(lèi)上，我們看到了合生元澳洲版和中國(guó)版的可貝思、宜品歐士達(dá)綿羊奶粉、明一牧羊盾等。據(jù)了解，滋樂(lè)、譜恩也準(zhǔn)備推出羊奶粉品牌。

例如，特配粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等品類(lèi)上，我們看到了圣元優(yōu)博貝因美的營(yíng)養(yǎng)品童臻（益生菌、DHA、乳鐵蛋白等）；健合旗下Swisse的嬰幼兒益生菌，合生元的益生菌滴劑，健合的有機(jī)輔食GOOD GOUT（餅干、果泥等）；惠氏孕婦保健品曼多能的新品；安寶樂(lè)奶粉展位上的新西蘭進(jìn)口果泥。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)乳企的產(chǎn)品線(xiàn)正在逐漸從有機(jī)奶粉、羊奶粉、特配粉向液態(tài)奶、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等品類(lèi)進(jìn)行覆蓋，當(dāng)筆者和品牌方交流這種品類(lèi)布局現(xiàn)象時(shí)，品牌方表示：“根據(jù)市場(chǎng)需求，乳企將整個(gè)生命周期都進(jìn)行覆蓋，個(gè)人認(rèn)為這將是趨勢(shì)，更是未來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇這種布局會(huì)越來(lái)越常態(tài)化�！�

品類(lèi)機(jī)會(huì)雖好，但切忌本末倒置

在消費(fèi)者升級(jí)和品類(lèi)趨勢(shì)的推動(dòng)下，羊奶粉、有機(jī)奶粉、特配粉、孕婦奶粉、兒童奶粉、營(yíng)養(yǎng)品、輔食等品類(lèi)將會(huì)迎來(lái)較好增長(zhǎng)，成為乳企新的增量市場(chǎng)和競(jìng)技場(chǎng)，這種品類(lèi)機(jī)遇，值得乳企把握和深耕。

但品類(lèi)機(jī)會(huì)雖好，筆者認(rèn)為，大而全也并不適用于所有乳企，對(duì)于潛力或成長(zhǎng)型品牌，聚焦更為關(guān)鍵，個(gè)別乳企切忌本末倒置。“定位理論之父”艾·里斯說(shuō)過(guò)：“在今天的商業(yè)界有兩大主題。一個(gè)是產(chǎn)品線(xiàn)延伸，另一個(gè)是聚焦。但在大多數(shù)企業(yè)的理念中，聚焦就意味著輸?shù)舾?jìng)爭(zhēng)。”

什么叫產(chǎn)品線(xiàn)延伸？據(jù)公開(kāi)資料顯示，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模和較成熟的階段，要想繼續(xù)做大做強(qiáng)，攫取更多市場(chǎng)份額，或是為了阻止、反擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，會(huì)采用產(chǎn)品延伸策略，利用消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度，推出副品牌或新產(chǎn)品，以期通過(guò)較短的時(shí)間、較低的風(fēng)險(xiǎn)來(lái)快速盈利、迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。

因此，面對(duì)當(dāng)下的奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，有的乳企選擇聚焦，做大單品；有的乳企選擇產(chǎn)品線(xiàn)延伸，做全品類(lèi)。但遺憾的是，個(gè)別乳企并不具備做多做全的扎實(shí)功力，卻迫于壓力，慌了陣腳，不得已為之，短期來(lái)看可能會(huì)有一定的效果，但由于根基不穩(wěn)，時(shí)間長(zhǎng)了終歸是本末倒置，飲鴆止渴，是對(duì)品牌的傷害。

俗話(huà)說(shuō)：“沒(méi)有金剛鉆，別攬瓷器活”，對(duì)于有的乳企而言，聚焦奶粉，精耕細(xì)作，做大單品，做專(zhuān)做強(qiáng)才能更好地贏(yíng)得市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)�？傊�，品類(lèi)機(jī)會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)，布局需謹(jǐn)慎！