近來(lái)，一則標(biāo)題為《2019年出生人口預(yù)計(jì)約1,100萬(wàn)，斷崖式下跌》的文章引起行業(yè)內(nèi)不少人恐慌，不過(guò)大部分人認(rèn)為這個(gè)數(shù)字并不可信，有的觀點(diǎn)是1300萬(wàn)左右，官方現(xiàn)在還沒(méi)有準(zhǔn)確信息公布。這些信息的缺失，讓今年出生人口數(shù)據(jù)變得撲朔迷離，更加重了社會(huì)的疑慮。但回顧市場(chǎng)這一年，日漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)也讓各家乳企拿出了八仙過(guò)海的本事，我們看到他們?cè)谑袌?chǎng)經(jīng)營(yíng)上使出的努力，看到大家堅(jiān)守的決心，更看到奶粉向上的力量！

新生人口下降成定局

長(zhǎng)期以來(lái)，人們所接受的大規(guī)模宣傳中，都把中國(guó)的出生人口規(guī)模描繪得過(guò)于龐大，以至于太多人都沒(méi)能意識(shí)到人口紅利下潛在的新生兒危機(jī)，爭(zhēng)相擠進(jìn)奶粉行業(yè)想快速分一杯羹。

2015年，我國(guó)實(shí)施了全面放開(kāi)二孩的政策，然而人口政策的紅利卻并不如意料。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布信息2016年，受2015年剛剛放開(kāi)二孩政策的影響，出生人口顯著增加，達(dá)到1786萬(wàn)人。2017年，根據(jù)當(dāng)時(shí)的衛(wèi)計(jì)委預(yù)測(cè)，我國(guó)新生兒數(shù)量應(yīng)該在2023萬(wàn)人左右，然而，2017年的新生兒數(shù)量不僅沒(méi)有到達(dá)衛(wèi)計(jì)委預(yù)測(cè)的數(shù)量，反而比2016年的人口總量增長(zhǎng)數(shù)量減少了60余萬(wàn)人，再到2018年新生人口降到1523萬(wàn)。

根據(jù)南開(kāi)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院人口與發(fā)展研究所原新教授統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，未來(lái)人口數(shù)量的大幅減少的趨勢(shì)已成定局。我們需要知曉一點(diǎn)，縱觀美國(guó)、日本、英國(guó)等全世界其他生育率下降后的國(guó)家，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，生育率一直呈現(xiàn)下降趨勢(shì)，至今在生育率大幅下降后還沒(méi)有能特別顯著提升人口出生率的途徑。

所以大家需要認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，想簡(jiǎn)單依靠新生兒紅利，占據(jù)幾個(gè)好渠道就快速變現(xiàn)的時(shí)代，真的一去不復(fù)返了。而奶粉市場(chǎng)里，一場(chǎng)服務(wù)和零售變革的大幕已經(jīng)徐徐拉開(kāi)。

奶粉地位不會(huì)輕易撼動(dòng)

在這場(chǎng)人口帶來(lái)的市場(chǎng)變革中，過(guò)去多年的的行業(yè)金科玉律或許會(huì)崩塌，但奶粉在母嬰產(chǎn)品中的地位并不是輕易就能撼動(dòng)的。我們可以來(lái)看看幾組數(shù)據(jù)。首先是終端銷售情況，愛(ài)嬰室作為母嬰零售的重要玩家，縱觀多年來(lái)的發(fā)展以及上市后的表現(xiàn)，從它身上我們能看到一些行業(yè)的變化共性與趨勢(shì)。

愛(ài)嬰室2019年1-9月財(cái)報(bào)顯示，在母嬰店幾大類業(yè)務(wù)之中，奶粉類在所有類別產(chǎn)品中營(yíng)業(yè)收入占比最高，營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)30.42%，毛利率同比也在上升，這說(shuō)明奶粉是母嬰門(mén)店的第一大單品，營(yíng)收貢獻(xiàn)最大，利潤(rùn)貢獻(xiàn)最大，顧客粘性和引流作用明顯。

奶粉作為最能代表母嬰消費(fèi)者忠誠(chéng)度的品類，從財(cái)報(bào)另一項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，愛(ài)嬰室門(mén)店的產(chǎn)品銷售方面，奶粉全年銷售額為9.84億元，貢獻(xiàn)了46.09%的營(yíng)收，是其核心品類，拉動(dòng)營(yíng)業(yè)整體增長(zhǎng)。

同樣的，對(duì)生產(chǎn)嬰配粉的乳企來(lái)說(shuō)，他們也是直觀感受奶粉“難搞”的第一線。因此有不少企業(yè)都在想方設(shè)法提高公司營(yíng)收，其中就有擴(kuò)展諸如營(yíng)養(yǎng)品等其他品系業(yè)務(wù)。比如健合收購(gòu)了澳洲Swiss、飛鶴收購(gòu)美國(guó)Vitamin維他命、澳優(yōu)收購(gòu)澳洲Nutrition care、貝因美與新加坡Good Health公司達(dá)成戰(zhàn)略合作等等。但母嬰渠道的營(yíng)養(yǎng)品銷量和占比都很低，在門(mén)店上，母嬰營(yíng)養(yǎng)品的銷量只占總銷量的5.6%，約為門(mén)店上奶粉銷量的11%，市場(chǎng)培育還需要一段時(shí)間，因此乳企短時(shí)間想快速上升營(yíng)養(yǎng)品占比到和奶粉相同的地位是不現(xiàn)實(shí)的。

在生產(chǎn)端來(lái)看，奶粉還是衡量一個(gè)乳企綜合能力的重要指標(biāo)。蒙牛集團(tuán)總裁盧敏放曾表示：“荷蘭合作銀行（Rabobank）的全球乳業(yè)20強(qiáng)排行榜，排名第一第二的企業(yè)同時(shí)也是全球嬰幼兒配方奶粉的前兩強(qiáng)，所以如果嬰幼兒配方奶粉做不好，是不會(huì)成為領(lǐng)袖級(jí)乳企的。”

所以母嬰行業(yè)進(jìn)入了寒冬，奶粉行業(yè)就真的不行了嗎？母嬰門(mén)店頭部品牌愛(ài)嬰室和一眾乳企不斷求新求變的動(dòng)作給出的答案是：奶粉依舊是市場(chǎng)的重心。與其分散精力到廣闊的其他品類市場(chǎng)上，不如集中戰(zhàn)斗力，在最關(guān)鍵的這一兩年，打好奶粉生存戰(zhàn)更為緊要。

這樣來(lái)看，奶粉市場(chǎng)面臨的只是一個(gè)變局，并非一個(gè)危局。

存量深耕，推動(dòng)奶粉行業(yè)再進(jìn)化

當(dāng)用戶側(cè)，渠道側(cè)，供給側(cè)，在社會(huì)進(jìn)程中都在發(fā)生巨變，這三者相互作用，就會(huì)使得各個(gè)行業(yè)發(fā)生躍進(jìn)式的迭代。曾經(jīng)的中國(guó)奶粉市場(chǎng)是靠數(shù)量基數(shù)來(lái)增量，人口紅利下降的未來(lái)，奶粉必將回歸產(chǎn)品本質(zhì)，將以質(zhì)量消費(fèi)為主導(dǎo)。雖然新生兒人數(shù)變少了，但經(jīng)濟(jì)在增長(zhǎng)，消費(fèi)在升級(jí)，這就意味著我們應(yīng)該開(kāi)發(fā)更大的單個(gè)嬰兒的消費(fèi)投入。這也預(yù)示著，品質(zhì)化和消費(fèi)升級(jí)的力量，在進(jìn)一步倒逼嬰配粉行業(yè)品牌快速升級(jí)蛻變。

母嬰消費(fèi)需求具有強(qiáng)剛需、易升級(jí)、重決策、階段性的特性，奶粉更是如此。經(jīng)過(guò)2019年一年地舍命狂奔之后，如今的奶粉市場(chǎng)其實(shí)已經(jīng)顯得更加穩(wěn)重成熟，不僅體量上更大，服務(wù)內(nèi)容上，業(yè)態(tài)上也在不斷快速迭代和升級(jí)。每家公司都面臨著自己的特殊挑戰(zhàn)，上游乳企需要不斷并購(gòu)，布局羊、有機(jī)、特配等細(xì)分品類奶粉形成差異化布局，展開(kāi)更廣泛的品牌營(yíng)銷；渠道則需要慎重選品，不斷擴(kuò)大服務(wù)能力或是嘗試轉(zhuǎn)型；終端則要重塑母嬰零售的“人貨場(chǎng)”關(guān)系。孩子王CEO徐偉宏在2018年底曾提到，孩子王的服務(wù)費(fèi)用已經(jīng)占到毛利的40%，在出生人口下降、整體增長(zhǎng)乏力的大環(huán)境下，深度服務(wù)成為提升單客經(jīng)濟(jì)的重要途徑。大家都需要更加了解消費(fèi)者，精準(zhǔn)定位，再練好內(nèi)功、不斷創(chuàng)新，因此今后的奶粉行業(yè)是一個(gè)非常有活力的市場(chǎng)。

縱向來(lái)看，所謂母嬰行業(yè)的寒冬，跨過(guò)了就只能算一場(chǎng)寒潮。即將過(guò)去的2019年，乳企加速變革、產(chǎn)品創(chuàng)新、消費(fèi)升級(jí)、跨境發(fā)展等特點(diǎn)共同構(gòu)成了當(dāng)前母嬰消費(fèi)的主要驅(qū)動(dòng)力。同時(shí)，頭部效應(yīng)顯現(xiàn)，前9大廠商的乳企幾乎占據(jù)了66%的奶粉市場(chǎng)，終端門(mén)店也呈現(xiàn)連鎖化趨勢(shì)，整合并購(gòu)、優(yōu)勝劣汰的殘酷現(xiàn)實(shí)愈加明晰。大發(fā)展、大變革、大挑戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，你準(zhǔn)備好了嗎？